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En las últimas cuatro décadas los mercadólogos se han desvivido por cumplir con su función:

Investigar al mercado, estar al pendiente de tendencias, coordinar campañas creativas, lanzar nuevos productos y en los últimos tiempos ampliar la “conversación” con esa persona a la que llaman “consumidor” (que por cierto eres tú, yo, mis papás tus abuelos y amigos) para entenderlo mejor y ofrecer ESO que él o ella tanto está buscando.

Los medios tradicionales (TV, radio e impresos) se han ido sustituyendo y/o complementando con blogs, redes sociales, plataformas web 2.0, viral mkt, activaciones, mobile mkt, festivales patrocinados, entre muchas otras formas “innovadoras” de entablar una relación estable y amena entre el consumidor y la marca. Sin embargo, el panorama se torna complicado, los presupuestos se reducen y parece que los consumidores ya no hacen caso a todos los esfuerzos que hacemos para captar su atención. Los tiempos han cambiado y las personas, también con lo que se presentan nuevas oportunidades a cada momento, lo indispensable es estar atentos y observar muy bien lo que pasa a nuestro alrededor. Hace más de diez años se identificó el crecimiento de un nuevo segmento de mercado al que se le denominó LOHAS por sus siglas en inglés: Lifestyle on Health & Sustaintability. Este grupo de personas con intereses y actividades afines, se estima en un 30% de los hombres y mujeres entre 18 y 40 años de edad en los Estados Unidos. El segmento LOHAS son personas que muestran preferencia por llevar un estilo de vida más “básico”, saludable y en armonía con el medio ambiente. Para las marcas, esta tendencia se ha vuelto un reto: ¿cómo le vendo más a un mercado que consume menos? Paralelo al crecimiento del los LOHAS, una nueva rama del marketing hizo su aparición: el green marketing. Por separado, estas palabras podrían sonar algo opuestas; green, por un lado hace referencia a un estilo de vida en armonía con el medio ambiente donde la consciencia y la moderación se hacen presentes mientras que marketing a menudo se relaciona con prácticas sumamente llamativas y costosas. Sin embargo, esta nueva forma de entender y atender al consumidor ha mostrado gran aceptación entre las personas que sentíamos perdidas. El green marketing busca alcanzar resultados comerciales, culturales y ecológicos. Funciona para compañías con productos y servicios sustentables y para las que no los tienen pero cuentan ya con estrategias de sustentabilidad dentro de sus políticas y procesos. Evidentemente la diferencia está en la línea de comunicación que lleven a cabo ambos tipos de organizaciones. Por ejemplo, una empresa que vende alimentos orgánicos hablará de los beneficios que tienen sus productos para la salud del consumidor y el planeta, mientras que otra empresa de alimentos que reforesta y usa empaques biodegradables hablará de sus actividades como organización socialmente responsable más no de sus productos con supuestos atributos medio ambientales superiores a los orgánicos. De esta forma se logra una comunicación congruente y consistente que evita falsas promesas que pueden llegar a afectar la imagen y credibilidad de la marca ante un consumidor cada vez más informado y consciente. Para lograr que lo verde construya marca y ventajas competitivas es necesario que las empresas cumplan con tres puntos clave: • Asegurarse de que sus campañas de sustentabilidad vayan de acuerdo a la visión de la empresa. • Integrar de manera natural y enfática las acciones de la marca en pro del bienestar de su consumidor a corto, mediano y largo plazo, de forma que gane protagonismo dentro de su publicidad y sea relevante para su público meta. • La política sustentable que promuevan debe buscar soluciones ambientales, económicas y sociales. La recomendación es tomar a consideración estos tres puntos fundamentales para alcanzar una comunicación efectiva a través de mensajes que tengan sentido para el consumidor sustentable. Recordemos que el pleno conocimiento del mercado, la creatividad y el rastreo de tendencias se convertirán en nuestros mejores aliados. El tema verde viene con fuerza y lo empezamos a ver cada vez más. Así como lo fue el internet a finales de los 90’s y principios de este nuevo siglo, la empresas verdes son el boom de esta nueva década debemos estar preparados para ello.

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