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Si hay algo que no podemos negar es que las historias forman parte de nosotros, siempre están y estarán en nuestras vidas.Tan es así que 65% de nuestras conversaciones están compuestas justamente por historias personales y chismes, según Scientific American.

Se presentan de formas tan triviales como una respuesta a un “¿qué hiciste ayer?” hasta algo más profundo como “¿cuál fue tu momento más feliz de pequeño?”, y son capaces de cambiar actitudes, creencias y comportamientos. Una buena historia motiva a actuar, y esto conviene a empresas, emprendedores y todos los que luchan por la atención de consumidores, colaboradores, inversionistas, seguidores, etc…

Probablemente por eso escuchas y lees cada vez más de “storytelling”.

¿Qué es el storytelling?

En el contexto de empresas, me gusta pensar en el storytelling como la unión de dos mundos: el de las historias y el de los negocios. En otras palabras, aprovechar el poder que tienen las historias para cumplir un objetivo del negocio u organización.

Obviamente esta no es la única definición y podrás encontrar muchas más si haces una búsqueda rápida en internet, pero para mí ésta va alineada a ver el storytelling más allá del entretenimiento y más como una herramienta estratégica para la empresa.

Al ser algo estratégico está implícito que debes tener claridad de para qué usarás el storytelling. No se trata de contar cualquier historia solo porque leíste por ahí que debes contar una al consejo directivo, clientes o a tu equipo.

“Entonces, ¿para qué me sirve el storytelling?”, te estarás preguntando, y la respuesta es que para muchas cosas, pero a continuación te describo algunas de las más comunes y una no tan común:

Vender

Implica ir más allá de las ventajas que puede tener tu producto o servicio, y complementar, por ejemplo, con historias de cómo otros clientes se han beneficiado o han logrado resolver sus problemas.

“Basado en comentarios reales” de MercadoLibre, muestra claramente esto: clientes que se han beneficiado de comprar ahí, y aunque su objetivo sea posicionar la marca, es claro que está ligado con vender más, y para eso se apoya en las historias detrás de los comentarios.

Conseguir inversión

Nadie invertirá en tu empresa u organización si solo dices “hacemos esto y aquello. Denos su dinero. Gracias.”

Es mejor envolver a inversionistas en una historia, cuenta por qué surgió la idea, cuál fue el problema que detectaste, cómo te afectó, los retos que has tenido, cómo los has superado. Situaciones que te ayuden a generar conexión ellos y que por ende los motiven a invertir.

En el programa Shark Tank es común que los emprendedores inicien con una historia: el momento que descubrieron el problema. Otras veces los mismos “tiburones” son los que preguntan la historia del emprendedor, mostrando que no solo el producto o servicio importan (te recomiendo el pitch de Tree T-Pee).

Generar comunidad

Ya sea dentro o fuera de la empresa, el storytelling ayuda a tener una audiencia cautiva que impulsa el crecimiento.

Un ejemplo muy claro de esto es FuckUp Nights, quienes basan su éxito justamente en compartir de forma periódica historias de fracaso. La gente que va a estas noches va a escuchar estas historias, se sienten identificados con ellas y eso hace que vuelvan e inviten a más personas. No por nada están en más de 150 ciudades de 50 países diferentes.

Otra iniciativa que lo ejemplifica es la de Humans of New York, un blog que comparte, de forma periódica, pequeñas historias personales de los habitantes de ésta y otras ciudades del mundo. Un libro de los más vendidos del New York Times y más de 20 millones de seguidores en redes sociales respalda esta iniciativa que crece y crece.

Comunicar nuevas estrategias organizacionales

Los cambios no son fáciles, provocan incertidumbre dentro de las organizaciones. Por tal razón, el uso de las historias resulta muy efectivo para ver más allá de una estrategia en papel o en una presentación, pues a través de ellas es más fácil ejemplificar el dónde están y hacia dónde quieren llegar.

Transmitiendo el cambio de esta forma, colaboradores y grupos de interés entienden de mejor forma el rol que pueden jugar para crear ese futuro al que se quiere llegar en la organización, de acuerdo a Christine Cavanaugh-Simmons.

Evaluar el impacto

Más enfocado hacia emprendedores, storytelling es una herramienta que sirve para aprender qué está funcionando y qué no.

Recolectar historias de forma sistemática de los grupos que impactas y los que no complementan la información cuantitativa que se pueda tener, pues en ocasiones lo que las personas hacen es diferente a lo que dicen.

Global Giving es una de las organizaciones que aplicó este método de evaluación con historias.

De 2010 a 2011 recolectaron más de 55 mil historias en Kenia y Uganda haciendo una pregunta simple: cuéntame sobre alguna vez que una persona u organización trató de cambiar algo en tu comunidad, ¿qué pasó?

Otro ejemplo. En relación a los productos, servicio o intervenciones con las que Acumen colabora, esta organización gusta de hacer preguntas como “¿cuáles han sido los cambios más importantes para ti?”. Estos cambios pueden venir en forma de historias y te dejan saber qué es lo que más importa para los clientes, comunidad o beneficiarios.

Ahora tú, cuéntame cómo has usado storytelling en tu empresa.

Escrito por Simplechange, Samuel Casanova para Las Páginas Verdes.

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